迪士尼公司延伸性战略分析
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迪士尼公司延伸性战略分析

最后更新:2019-09-26 17:30:44 作者:汉哲管理研究院 

自1955年华特迪士尼在美国洛杉矶创建第一个主题公园—迪士尼乐园以来,历经七十年的发展,迪士尼已经发展成为集卡通设计、电视网络、电影、主题公园、文化用品、服装服饰等为一体的大型娱乐企业集团,业务方向分为影视娱乐、媒体网络、互动媒体、主题乐园及度假区、消费产品五个板块。 

迪士尼公司成功地打造了一条“电影—电视电台—衍生品—迪士尼乐园”的产业价值链,迪士尼影视娱乐、迪士尼媒体网络、迪士尼互动媒体、迪士尼主题乐园度假区与迪士尼消费品等部门分别负责产业链条不同环节的业务拓展和管理,形成了从唐老鸭、米老鼠等经典影视节目到迪士尼游乐园、迪士尼系列图书、迪士尼玩具、迪士尼服饰与箱包的、全球最长的版权价值链。

图:迪士尼公司产业价值链图解

迪士尼乐园将动漫影视中出名的动画人物、故事场景等以主题公园的形式置入游客的现实生活,拓展“体验式营销”,第一次把观众在电影里和卡通片里看到的虚拟世界变成了“可有、可玩、可感”的现实世界。随着媒体科技的进步,迪士尼公司又将业务延伸到媒体网络,使得迪士尼产业链进一步得到延伸。

迪士尼媒体网络实质上是迪士尼影视娱乐的推广渠道,通过电视台的传播,加快了迪士尼影视娱乐“内容”在市场上的渗透与扩张,推动迪士尼产业链继续向下游发展,从而产生更大的规模效益。迪士尼媒体网络借助迪士尼影视娱乐提供的优秀节目大大地提高了收视率,使电视这个开始被视为无足轻重的媒体,成了最为重要的大众传播媒体,电视台的广告源源不断,创造了大量利润。

除了自主经营的影视、媒体、游乐园等业务之外,迪士尼产业链的纵向延伸还包括特许经营与衍生消费品,其中,以百货专柜、专卖店及综合店等方式出售各种卡通形象的玩偶,就是产业链中收入最稳定的部分。

迪士尼互动媒体是迪士尼进入互联网的主要力量,其作用主要表现在推销迪士尼影视娱乐产品,通过增加新的推销渠道,把迪士尼影视娱乐的内容延伸到互联网上,同时,推动迪士尼影视娱乐、迪士尼媒体网络继续向产业下游拓展。

迪士尼是成功实施纵向一体化战略的经典案例,究其原因,是因为迪士尼意识到,在产业链中,迪士尼在影视娱乐这个环节具有战略性优势,可以以此来推动整个产业链的发展,由此,迪士尼构建了“迪士尼影视娱乐→迪士尼媒体网络→迪士尼互动媒体→迪士尼消费品→迪士尼主题乐园度假区”为核心的娱乐产业价值链,其中:迪士尼影视娱乐是价值链的动力中心,迪士尼媒体网络是价值链的主要利润中心,迪士尼互动媒体是前两个环节的延续和补充,迪士尼衍生消费品承接前三个环节,并向下游继续发展,迪士尼主题乐园度假区是最后的收割者,是第二大利润中心。

由于实施了价值链一体化延伸战略,使得迪士尼的盈利能力得到了大幅度的提升,目前,迪斯尼制作的影视版权收入只占到总收入的约40%,其余盈利主要来自于主题公园、衍生产品等业务板块的收入。 

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